Patatine Highlander: come il marchio è diventato un best-seller in Italia

È probabile che in qualsiasi conservazione degli snack “perduti” di un tempo che gli scozzesi vorrebbero tornassero in auge, le Highlander Crisps vengano citate a un certo punto.

Considerata da molti come una delle gemme “dimenticate” del mondo delle patatine, “Highlander” era una gamma di patatine creata all’inizio del 1988 da Forth Valley Foods in una fabbrica vuota di Bathgate, dopo la scomparsa dell’impianto di produzione di patatine Golden Wonder di Broxburn, nel West Lothian, avvenuta l’anno precedente.

In un panorama di snack dominato da grandi multinazionali come Pepsico e United Biscuits – i produttori dei biscotti McVitie’s – la start-up di patatine finì nelle mani del curatore fallimentare nel 1991, prima di essere acquistata da Unichips SPa (una filiale del produttore italiano di snack San Carlo) e rinominata Highlander Snacks.

L’acquisto annunciava il lancio di una gamma di prodotti Highlander completamente nuova: patatine fritte, cotte in puro olio di girasole, in nove gusti che vanno dal sale marino, al pomodoro Caledonian, al bacon Ayrshire e alla salsa marrone. Le patatine, confezionate in sacchetti di metallo più grandi da 30 g, si rivolgono alla fascia alta del mercato.

Con 150 dipendenti al suo apice, i conti finanziari dell’azienda per il 2011 hanno mostrato una perdita di quasi 1 milione di sterline, con il sito che ha ricevuto il sostegno finanziario dalla sede milanese di Unichips SPa.

Un crollo delle vendite avrebbe portato Unichips SPa a chiudere l’impianto di produzione nel luglio 2013 – dopo 26 anni di presenza a Bathgate – per centralizzare la produzione in Italia, con la perdita di 28 posti di lavoro.

Sebbene le Highlander Crisps siano assenti da un decennio in Scozia, il marchio continua a dominare il mercato delle patatine aromatizzate in un Paese famoso per il gelato, la pizza e la pasta.

Grazie ad Highlander, insieme ad altri marchi di patatine come Wacko’s, Pai e Autentica Trattoria, San Carlo controlla circa il 60% del mercato italiano delle patatine, generando un fatturato complessivo di quasi 350.000 euro (300.000 sterline).

Come ha fatto Highlander a guadagnarsi lo status di preferito dagli amanti delle patatine italiane? Una marca di patatine che ha meritato una menzione speciale in un recente video di Youtube sugli “snack più popolari d’Italia” – realizzato da due popolari Instagrammer – che è stato visto da centinaia di migliaia di persone.

Inizialmente, Unichips SPa vedeva nel marchio Highlander il veicolo per accaparrarsi la leadership del mercato scozzese delle patatine (molto affollato), come dimostra il denaro “serio” che ha investito nella linea di produzione dopo aver rilanciato le Highlander Crisps come Highlander Snacks nel 1991.

La già citata nuova gamma di prodotti che seguì l’acquisto del marchio da parte di Unichips SPa – considerata all’epoca come una “dettagliata collaborazione tra il genitore italiano e la prole scozzese” – rappresentò anche l’opportunità di far crescere il prodotto in Italia, in un Paese con un minore entusiasmo per le patatine aromatizzate, forse a causa della percepita mancanza di opzioni gustose da offrire.

Come ha detto un osservatore: “Gli italiani erano pessimi nel produrre le loro patatine. Quando vivevo in Italia tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90, tutte le patatine erano già pronte, salate o alla paprika”.

Per questo motivo, Unichips SPa iniziò a “sperimentare”, spedendo due container da 40 piedi di patatine Highlander alla settimana in confezioni multiple in Italia con il marchio San Carlo, per stuzzicare e tentare i palati italiani.

Negli ultimi anni, Highlander ha subito un restyling “totale” dell’identità del marchio e della confezione, con l’obiettivo di rivitalizzare il marchio “per parlare ai millennial e aumentare il consumo del prodotto”.

Dopo le precedenti pubblicità in cui compariva un fantasma con i capelli rossi e il kilt che mangiava le patatine Highlander con lo slogan “il risveglio dei sapori ultra”, un nuovo approccio di marketing ha messo in risalto le origini scozzesi del marchio, accentuandone la “personalità ribelle e provocatoria” ispirata agli Highland Games, alla forza e al coraggio.

Con il motto “croccante e coraggioso”, le confezioni di patatine raffiguravano partecipanti agli Highland Games in kilt che sollevavano le patatine.

Una descrizione sulla confezione recitava: “Indossare un kilt non è sufficiente per essere un Highlander, ci vuole grinta. Queste sono le patatine ideali per chi ha carattere, spesse e croccanti con sapori forti e intriganti, senza compromessi. Siate croccanti, siate coraggiosi, siate un Highlander!

Con il rebrand è nata anche una nuova gamma di patatine dal gusto deciso dedicata ai giovani adulti, con gusti come “Tomato or Nothing”, “Kiss my BBQ”, “Black Pepper Forever” e “Fight For Vinegar”.

Nel frattempo, la scritta “Marchio e ricetta originale scozzese… Made in Italy” sulla confezione dimostra che le sue origini non sono state dimenticate, anche se è impossibile procurarsene una confezione qui da noi.